Aturan #1: Aturan Dibuat untuk Dilanggar

“Tidak ada aturan di sini – kita sedang berusaha untuk mencapai sesuatu.”
—Thomas A. Edison (1847-1931)

Lima belas tahun lalu, ketika saya mulai merintis karier di bidang penulisan naskah iklan (copywriting), saya menemukan buku Alastair Crompton, The Craft of Copywriting (1987), di rak perpustakaan biro iklan Matari Advertising. Crompton, antara lain, menandaskan bahwa ada 10 Aturan Perak dan 1 Aturan Emas dalam kaitan membuat iklan yang baik. Kesepuluh aturan perak itu mencakup ketentuan bahwa iklan yang baik itu harus bersandar pada strategi yang jitu, ide besar yang kokoh… Maaf, saya tidak hafal kedelapan aturan lainnya, gara-gara mengartikan secara keliru 1 Aturan Emasnya: Lupakan semua aturan! (Forget the rules).

Ekspresi bahwa aturan dibuat untuk dilanggar telah dipraktikkan secara luas dengan landasan berpikir yang keliru . Lha, bagaimana kita bisa melanggar suatu aturan jika belum menguasai aturan itu sendiri?

Tahun lalu, oleh salah seorang saudara Subud saya, saya diperkenalkan kepada seorang musisi jazz yang sohor oleh permainan musiknya yang sepintas serampangan, tidak berpegang pada aturan, namun irama yang dihasilkannya sungguh memukau telinga. Namanya Bayu Wirawan. Dengan sepak terjang mirip cacing kepanasan, ia unjuk kebolehan bermain kibor diiringi betotan bas dan drum di pentas festival jazz di Australia, yang kebetulan direkam video. Penonton melonjak-lonjak dan bertepuk tangan riuh. Saya menggeleng-geleng kagum saat menyaksikan video rekaman Bayu, yang mempersembahkan konsep bermain musik tanpa konsep itu. “Pertama-tama, kuasai dulu tekniknya, lalu silakan berimprovisasi. Langgar semua aturan!” ujar sang musisi kepada saya, yang membuat pikiran saya melayang ke momen ketika saya membaca buku Alastair Crompton. Saya menyesal, lantaran saya keliru menafsirkan pandangan penulisnya.

Melanggar aturan tidak bisa dilakukan dengan serta-merta. Kita harus memahami terlebih dahulu aturan itu, latar belakangnya, serta menguasai medannya. Saya memang keliru menafsirkan pendapat Crompton, tetapi saat itu saya sudah praktik langsung sebagai copywriter sungguhan, dan bahwa saya acap membelokkan aturan penulisan naskah iklan selama lima belas tahun karier saya itu dikarenakan secara praktis saya telah menguasai ‘aturannya yang lurus’ – dan tahu bilamana tindakan saya itu tidak menimbulkan efek yang berarti.

Bertindak kreatif sering dimaknai sebagai tindakan yang menghalalkan pelanggaran aturan. Kreativitas memang diawali dengan keberanian kita untuk keluar dari kotak (out-of-the-box). Ide-ide kreatif menyembur dari benak yang telah dikosongkan dari paradigma, aturan-aturan dan penilaian.

Jauh lebih baik apabila kita bisa menjadi diri sendiri dengan menjalani aturan-aturan kita sendiri, meski bertentangan dengan norma-norma yang berlaku umum, asal kita konsisten menjalankannya dan konsekuen dengan apa pun dampak yang ditimbulkannya.

Melanggar aturan adalah tema sentral yang dilontarkan Dan S. Kennedy dalam bukunya, No Rules – 21 Mitos Besar tentang Sukses dan Bagaimana Sukses dengan Cara Anda Sendiri (Bandung: Penerbit Kaifa/PT Mizan Pustaka, 2008). Pelajaran utama dalam buku ini, seperti ditekankan oleh pengantarnya adalah: Untuk mencapai keberhasilan dalam usaha, Anda dituntut untuk melanggar aturan.

Kennedy punya pengalaman mirip kisah saya dengan Alastair Crompton di atas. Di halaman 34, ia menulis, “Usaha utama saya adalah periklanan. Dan ada triliunan aturan mengenai cara membuat iklan yang baik. Ada segudang kearifan konvensional. Saya sudah menjalani karier saya dengan cara melanggar semua kearifan, seluruh aturan itu.” Bila saya mengikuti anjuran The Craft of Copywriting, Kennedy mengacu pada artikel Mal Warwick, “The 11 Cardinal Rules of Copywriting – And How to Break Them,” dalam majalah Fund Raising Management edisi Januari 1993. Meski melanggar aturan, ketika menulis naskah untuk sebuah periklanan tanggap-langsung (direct-response advertising), Kennedy sesungguhnya mengikuti aturan – yaitu bahwa kadangkala aturan harus dilanggar. Ia menyadari hal itu, sehingga di halaman 36 ia menulis, “Mungkin, bagian terbaik buku ini adalah bahwa buku ini tidak sepakat dengan isinya sendiri.”

Inti dari buku ini adalah bahwa tidak semua aturan dapat diaplikasi pada hal yang sama secara berulang-ulang. Dan pembaca diajak untuk peka dalam mengenali kapan sebuah aturan bisa dilanggar (atau tepatnya, diganti dengan aturan lain). “Di sisi lain, bukan saya saja yang yakin bahwa tak seorang pun memiliki seperangkat instruksi yang cocok-untuk-semua, dapat menyelesaikan semua hal, dan bisa mengatasi segala situasi, tetapi saya juga yakin bahwa jika ada yang memilikinya, mereka juga sering sekali tidak menyetujuinya” (halaman 36).

Kennedy tampaknya geram dengan kenyataan bahwa selama ini ia dibohongi oleh mitos-mitos yang secara umum telah dianggap sebagai kebenaran mutlak. Ia menggugurkan semua mitos itu dengan kenyataan-kenyataan sebaliknya yang ia jumpai dalam kehidupan sehari-hari.

Ke-21 mitos yang diungkap Kennedy dalam No Rules termasuk:
1. Mitos: Jangan pernah mundur.
Salah! Mundurlah! Langkah pertama untuk keluar dari lubang adalah berhenti menggalinya.
2. Mitos: Untuk menghasilkan uang dibutuhkan modal uang.
Salah! Tidak perlu. Banyak cara menghasilkan uang tanpa uang.
3. Mitos: Jangan pernah mencampuradukkan bisnis dengan kesenangan.
Salah! Malah harus. Setiap ada kesempatan, bersenang-senanglah.
4. Mitos: Orang tidak akan mencapai apa pun tanpa pendidikan tinggi.
Salah! Bisa saja. Dan jadilah kaya untuk meraih pendidikan apa pun.
5. Mitos: Manajer harus memperlakukan orang secara sama rata.
Salah! Jika ingin mencapai produktivitas maksimal, perlakukan setiap orang secara unik.
6. Mitos: Biar lambat asal selamat.
Salah! Teknologi komunikasi masa kini menuntut kecepatan bertindak.

Bagaimana? Tertarik untuk membacanya? Tidak ada aturan lho Anda harus membaca buku ini. “Jika buku ini tak memberikan hal lain kepada Anda, saya harap buku ini memberi inspirasi agar menjadi seorang penentang dalam menghadapi cara tunggal seseorang yang merasa paling benar dalam melakukan sesuatu atau kearifan seseorang yang sudah tak bisa diganggu gugat lagi. Tantanglah habis-habisan. Jangan takut menanyakan pertanyaan bodoh. Jangan pernah terintimidasi oleh tokoh yang berkuasa. Tepiskan dogma dari sepatu Anda dan wujudkan sesuatu dengan cara Anda sendiri,” tulis Dan S. Kennedy di halaman 345-346 bukunya.©


Jakarta, 17 Agustus 2009